Jacek Doskocz

Mało się mówi o sprzedaży technologii lub materiału, natomiast dużo o współpracy nauki z biznesem, transferze wiedzy, ochronie intelektualnej, wycenie czy komercjalizacji. Sprzedaż jest tym czymś, co przynosi zysk – pieniądze. Jest rzeczą trudną do wykonania, mierzalną oraz kolokwialnie mówiąc pogardzaną. W Polsce jeszcze do tej pory pogardza się sprzedawcami i nie pomogła zmiana nazwy na przedstawiciel handlowy. O tym, że sprzedaż jest ważna świadczy między innymi definicja OECD innowacyjności,

który zawiera w sobie aspekt wdrożenia – a czym jest wdrożenie, jak nie udostępnieniem na zasadach rynkowych produktu (OECD: Innowacja jest to wdrożenie w praktyce gospodarczej nowego albo znacząco udoskonalonego produktu). Nowoczesne podejście do sprzedaży to zasada win/win, gdzie obydwie strony uczestniczące w procesie sprzedaży cieszą się z zawartej transakcji. Obustronne poczucie satysfakcji daje kupującemu radość z użytkowania przedmiotu, zaś sprzedającemu poczucie uczciwego wynagrodzenia. Istnieją sprzedawcy i produkty nie spełniający powyższych warunków, co prowadzi do wielu negatywnych uczuć, reklamacji i problemów. Produkt prac badawczorozwojowych jest specyficzny ze względu na złożoność produktu, specyfikę parametrów (rynku, odbiorcy) oraz na wyjątkowość (wąski zakres stosowania). Jest adresowany do biznesu, który ma doświadczenie w sprzedaży (odsprzedaży) i zarabianiu. Produkty prac badawczo rozwojowych są bliższe produktom inwestycyjnym (akcjom, udziałom), aniżeli produktom znajdującym się na półce sklepowej. Kupujący bardziej się kierują matematyką niż uczuciami. Zacznijmy od początku.

Definicja sprzedaży: umowa cywilna, w której sprzedawca zobowiązuje się przenieść na kupującego
własność rzeczy i wydać mu rzecz, a kupujący zobowiązuje się rzecz odebrać i zapłacić sprzedawcy cenę rzeczy w gotówce lub równowartości gotówki.

Etapy sprzedaży

  • działania przed sprzedażowe przygotowanie produktu oraz strategii trafienia do odbiorcy, promocji;
  • sprzedaż pozyskanie klienta, negocjowanie warunków sprzedaży;
  • działanie po sprzedażowe dostarczenie produktu, obsługa gwarancyjna i pogwarancyjna.


Przedmiot sprzedaży B+R
Produktem prac B+R może być materiał, technologia jego wytwarzania, urządzenie, know-how, dojrzały pomysł (proof of concept). Standardem wina być sytuacja gdy mamy jakiś dokument potwierdzający prawo do materiału/technologii np. patent, zgłoszenie patentowe jak i również próbki, demonstrator, publikacje pokazującą, że zespół jest w danej dziedzinie ekspertem. Należy posiadać wiedzę, na jakim etapie dojrzałości jest rozwiązanie (koncepcja, rozwiązanie w skali laboratoryjnej czy półtechnicznej, jaka jest droga do produktu rynkowego lub sprzedaży), jak chcemy sprzedać materiał/technologię i czy mamy do tego prawo (wyłączność, licencja, doradztwo), jaki zakres cen nas interesuje (wycena rozwiązania, znajomość rynku).

Trzeba odróżnić podejście „potencjalne” od „realnego” – jeśli nawet sprzedamy potencjał to musimy realnie dostarczyć dokumentacje. Sprzedać, można wizje, szanse, ale to sprzedający musi być świadomy co sprzedaje. Nie ma tutaj mowy o naciąganiu. Rezultaty prac badawczych trzeba przedstawić w formie produktów w języku zrozumiałym dla kupujących, w języku korzyści dla kupujących. Potencjalny odbiorca musi znaleźć odpowiedź dla siebie (lub dla podmiotu, dla którego pracuje) dlaczego chce to kupić.

Musimy zadać sobie pytanie dlaczego firmy, inwestorzy kupują technologię?
Kupują, bo chcą zarobić pieniądze, utrzymać przewagę rynkową, obniżyć koszty produkcji, zwiększyć cenę i sprzedaż swoich produktów poprzez zaoferowanie dodatkowych korzyści dla klientów końcowych, dostosować się do wymagań formalnych rynku. Obok podstawowego pytania, dlaczego chcę kupić tą technologię, pojawiają się inne nie mniej ważne pytania jak: Ile i jak szybko zarobię na tej technologii? Ile muszę zainwestować i kiedy mi się to zwróci? Jakie ryzyko ponoszę? Czy nie da się tego ryzyka obniżyć? Jakie mam inne produkty, rozwiązania na rynku? (kupujący produkt porównują z konkurencyjnymi rozwiązaniami, innymi możliwościami inwestycyjnymi lub nawet brakiem podejmowania działań!). Prospekt produktu lub sprzedający powinni dawać odpowiedź na powyższe pytania. Ponieważ jest to dobro o charakterze inwestycyjnym, a nie konsumenckim, dlatego tak ważne jest wcześniejsze przygotowanie opisu odpowiedniego produktu.

Należy zwrócić uwagę na to, że produkt będzie inaczej postrzegany przez właściciela firmy (który chce zarobić), zarząd (który chce minimalizować ryzyko inwestycyjne), technologa czy pracownika B+R, który patrzy na technologie, materiał. Częste błędy w przygotowaniu produktu / prac badawczych do sprzedaży Nieznajomość rynku – jego wielkości oraz produktów na nim dostępnych. To chyba główna bolączka naukowców iż kreują produkt w oderwaniu od rynku. Produkt musi się czymś wyróżniać. Im więcej cech stanowiących o jego unikalności na rynku, tym większa szansa na wdrożenie (np. mniejsze koszty wytworzenia przy zachowaniu standardu, wyższa jakość przy zachowaniu dotychczasowych kosztów). Należy pamiętać, że są cechy, które muszą być spełnione obligatoryjnie (skala zerojedynkowa, jest nie ma) i są cechy wyróżniające, wybierane przez klientów (skala wielostopniowa).

Przykład - elektryczny samochód osobowy (cechy wymagane), który musi mieć dopuszczenie do jazdy na drogach, układ hamulcowy, układ jezdny, radio itp. oraz może mieć cechy, które go wyróżniają (skalowane) szybkość, zasięg itp. Trzeba wymienić te cechy, które w substytutach produktu są konieczne oraz te, które mogą wyróżniać. Brak podstawowych informacji o parametrach produktu, brak powtarzalności jakościowej produktu, np. technologia wytwarzania kolorowego szkła na szyby budowlane, które nie mają scharakteryzowanej wytrzymałości nie mówię tutaj o akredytowanych, certyfikowanych badaniach według norm, ale prostych laboratoryjnych dających pojęcie o wytrzymałości. Nieumiejętność mówienia językiem korzyści dla klienta. To nie kupujący ma dostosować się do języka sprzedającego, tylko sprzedający przedstawić produkt w sposób zachęcający do jego zakupu. Biznesu nie interesują publikacje naukowe, nagrody udział w konferencjach – ich interesuje ochrona rozwiązania, zmniejszenie ryzyka inwestycji i nakładów, zwiększenie zysku. brak praw co chce się sprzedać? Rozwiązanie oferowane nie ma przejrzystej własności np. w części należy do uczelni lub innego wynalazcy, który nie chce albo nie może sprzedać lub jego cena jest bardzo wygórowana. Niewiedza co się sprzedaje czy „usługę doradczą” czy gotowe rozwiązanie powoduje iż rozmowy utykają w martwym punkcie a sprzedawca jest traktowany jako podejrzany.

Akt sprzedaży, przełomowa chwila, dwie strony barykady Znalezienie odbiorcy i poprowadzenie
sprzedaży. I tutaj znowu kłania się dobra analiza rynku i wytypowanie odbiorców, którzy będą widzieli w naszych rezultatach wartość dla siebie oraz (co ważne) będą mogli zakupić lub zlecić prace badawcze. Wytypowanie odbiorców wiarygodnych oraz poznanie ich potrzeb/problemów/oczekiwań wpłynie na dostosowanie prezentacji rozwiązań prac badawczorozwojowych. W przypadku sprzedaży rezultatów prac badawczo rozwojowych przez uczelnie /naukowca podmiotom biznesowym istnieje duża niesymetryczność umiejętności sprzedaży i negocjacji. Firmy mają znakomicie wyszkolonych ludzi w dziedzinie sprzedaży oraz negocjacji, zaś naukowcy nie mają w tych obszarach podstawowej wiedzy. Dobrze przeprowadzona sprzedaż nie tylko przynosi zysk, ale również otwiera drogę na kolejne sprzedaże lub rozwijanie produktu. Jak przygotować się do sprzedaży...

Dalsza część artykułu dostępna jest w wersji PDF po zalogowaniu się - Otwarta INNOWACJA 3/2013

Dodaj komentarz